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2009中国十大公益营销事件

2014-03-20 11:06:40 来源:够优机构 浏览:2248
内容提要:随着中国经济的发展,中国企业的崛起以及中国富裕人群的增加,中国的公益事业如同雨后春笋迅速发展;直到2008年汶川大地震,中国企业和个人的公益意识形成一个井喷局面。

    随着中国经济的发展,中国企业的崛起以及中国富裕人群的增加,中国的公益事业如同雨后春笋迅速发展;直到2008年汶川大地震,中国企业和个人的公益意识形成一个井喷局面。如今,“企业社会责任报告”发布已经成为越来越多的企业年终必须要对外公布的“规定动作”。“公益营销”也不再是一个陌生的营销方式,而正被一些企业有意无意地使用,并且的了意想不到的效果。中国商业联合会会刊《中国商人》杂志、公益中国网、沃华传媒网联合发布,中国领先的公益营销传播机构够优机构(www.goodunion.org)编制,经过对2009年发生的一系列公益营销事件进行了认真的梳理和研究,发布2009年中国十大公益营销事件。

    需要说明的是:这些入选的事件的操作者,有些可能认为自己做的就是一个“营销活动”,根本就没有想到什么公益营销,这倒不要紧;更重要的是,有些当事人或企业,可能会坚决不同意将自己的这个行动归纳为“公益营销”——实际上,越真心实意做公益,就越是成功的公益营销。我们向他们表示敬意。

   1.陈发树捐建新华都公益基金

    事件简介:

    2009年10月20日,48岁的福建新华都集团董事长陈发树用1亿现金成功注册非公募基金会新华都慈善基金会,并向该基金捐赠自己名下股份90%,折合人民币83亿元。

    入选原因:

    聘请“打工皇帝”唐骏成为新华都集团CEO,让人们知道福建有一个叫新华都的企业,老板陈发树很有钱;后来唐骏提出“陈菲特”计划,让人们知道陈发树很聪明,很会赚钱;2009年年末,陈发树捐赠个人财富45%合约85亿成立“新华都公益基金”,让人们知道了,这个叫陈发树的“神秘富豪”,不仅聪明,而且很有思想。

    新华都集团从少为人知,到唐骏入主后的广为人知,新华都的品牌知名度急速扩大;2009年末成立国内最大的慈善基金,新华都的品牌形象达到“质的飞跃”,美誉度空前提升。 不知道是有意为之,还是迫于无奈,新华都的“神秘老板”陈发树成为2009年末很多财经杂志、慈善报刊乃至潮流杂志的封面故事主角。中国领先的公益营销传播机构够优机构新近发布的《中国仁富榜》中,其排名第一,成为当前中国第一仁富人物。

   说这个事件不是“营销”也可以。实际上,真正的公益营销就是,你本质上就是真正做公益,而知名度的提高、美誉度的提高等等,只是你在认认真真做“公益”时的一个副产品而已。相反,那些仅仅把公益当做幌子,利用公益的形式,眼睛紧紧盯着“营销”的人,最终弄不好“偷鸡不成蚀把米”。新华都有则改之无则加勉吧。

   2.联想公益创投计划持续进行

   事件简介:

    联想公益创投计划是由联想集团出资创办的,为在中国境内的公益组织提供创业和发展的公益计划。该计划引进公益创投方式(Venture Philanthropy),即为初创和中小型的公益组织提供创业及发展资助,包括综合性能力建设及员工志愿者在内的全方位协助。到2009年底,联想公益创投计划支持了的28家公益组织。

   入选理由:

   作为从中国成长起来的世界级企业,联想在中国的企业品牌中是数一数二的。这样的一个巨无霸品牌,如果在公益领域里无所作为,肯定是说不过去的。然而,大有大的难处。电脑制造业本身已经沦为低附加值的微利行业,收购IBM后的“亏损阴影”还没有散去,等等,让联想的既必须选择符合自己身份的公益战略,又不能撒出大把现金去铺张。

   公益创投计划是一个非常高明的选择。这个计划将联想丰富的投资与管理的经验,能够充分利用起来。给钱资助的同时;联想更多的是,给予智力上的支持。可以看出,这个计划的出台,是联想经过认真调研的结果。中国的公益组织,实际上不仅仅需要资金的支持,更重要的是需要能力的提高。作为一家巨型企业,高级管理人员不用说,哪怕一数目庞大的中级干部,不仅在知识上学富五车,在实践积累上也肯定是见过识广。还有,企业从事公益的另一个原因,也是要自己的员工受到公益的熏陶。这个计划,联想一箭双雕。

   在公益领域很重要的一个方向就是“社会创新”,通过一些创新的、有别于现在一些通行的方法,让这个世界变得更加美好。联想公益创投计划,就是这样一个创新的做法。他利用自身的优势,通过对一些公益组织的支持,从而达成自己的公益目标,立意高、效果好。看似不经意的一次布局,实际上彰显了一个世界级大品牌的良好专业的形象。

   3.欧莱雅世博礼仪课堂

   事件简介:
 
  “欧莱雅世博礼仪讲堂”是欧莱雅为2010年上海世博礼仪人员选拔活动专门打造的礼仪、妆容培训课堂。整个活动分为高校巡讲和世博礼仪人员岗前培训两个阶段。 “欧莱雅世博礼仪讲堂”将在年轻人群体中传播世博理念,并帮助他们向世界展示东方古国的年轻风采。

   入选理由:

   对于汶川大地震的从容应对,奥运会的成功举办,以及世界金融危机中中国的正定自若,让全世界都对“中国模式”充满了好奇;相信,上海世博会的举办,必将再一次为中国赚足全世界的眼光。在这样的背景之下,欧莱雅选择了世博会作为自己品牌展示的舞台,可谓匠心独运。化妆品是最需要品牌的行业之一。欧莱雅不愧品牌操作的高手。

   这次,欧莱雅巧妙地实施了一次公益营销活动,让世博会的“城市,让生活更美好”的主题,与其“让世界更美好”的使命相结合。通过赞助世博会,为世博会利益人员进行岗前培训,在高校巡讲礼仪等等,这些看似公益的活动中,无不渗透着欧莱雅的企业精神和品牌理念。世博礼仪人员,高校学生,其实都是欧莱雅的客户或潜在客户。宣讲礼仪的过程中,不可避免的会讲到如何化妆,潜移默化中,欧莱雅产品被接受。

   公益营销并不一定要脱离品牌和产品单纯“行善”。中国是礼仪之邦,年轻人需要礼仪的教育;可是包括化妆术、举手投足等的知识,中国的教育体系中却没有。这也是欧莱雅“礼仪课堂”公益性成立的原因。欧莱雅“世博礼仪课堂”让我们知道做品牌与做公益其实可以靠的很近。当然,如果操作中过分突出品牌,那么公益营销就有可能变味。

    4.陕西万安“中国最能坚持的公益活动”

    事件简介:

    由陕西省万安药业有限公司主办的“女职工保健知识讲座”公益活动,从2001年到现在,在全国开展讲座112167场次,直接听课女工达500余万人次,覆盖全国三十一个省、自治区、直辖市,泽及全国37080个企、事业,机关单位。该事件被《人民日报》、《公益时报》等多家媒体报道,被称为“中国最能坚持的公益活动”。

    入选理由:

    一家名不见经传的医药企业,一个坚持了10多年的公益活动,这样的活动到底是怎样生存下来的?只有“公益营销”几个字能够说明其原因。据说,当时以生产女性卫生护垫“姊妹舒”为主要产品的陕西万安药业有两个选择:1,与其他同行一样,广告轰炸出一个名牌;2,踏踏实实走到女性健康第一线,用诚心铸造品牌。

    陕西万安这么一做就是很多年。他们组织有充分临床经验的妇科专家,通过各级工会组织,向女职工讲解妇科健康知识。与万安“公益营销”相对应的,是我国目前对于妇科知识教育方面的缺乏。如果在这些年,他们哪怕有一点点,只注意自我的推销,而不注意真正为广大妇女传授符合知识,他们就“公益营销”不了这么多年。那些通过广告轰炸的同行,很多都昙花一现了,万安药业还在顽强的生存,他们的“公益营销”还在继续。

    公益营销与单纯的营销活动不一样,这是要“走到消费者心里去”的一种营销活动。品牌是喊出来的,但是,广告某种程度并不能自然而然转化成“销量”,销量是“温暖出来”的。你用什么“温暖”消费者呢?只能是“公益”。《圣经》说,盖房子应该盖在磐石上。在一定程度上来讲,“公益”其实应该是企业长盛不衰的磐石。

    5.西安华西大学“教育扶贫”让数万贫困子弟上大学

    事件简介:

    2009年6月3日,坚持教育扶贫实践已有八年的西安华西专修大学在京启动万人助学工程,宣布在新学期,西安华西专修大学将招收一万名贫困有志青年上大学,他们上学所需学费无须从家里带钱,而将依靠助学贷款和寒暑假打工收入来缴纳。目前有近两万名在校生,其中80%来自贫困地区。全员信贷助学机制是这所学校在2002年启动的教育扶贫机制之一,已有超过3万名华西学子在信贷助学的帮助下完成学业。

    入选理由:

    如果把民办高校比成一家企业,那么招生就是其命脉所在。近年来,民办教育事业蓬勃发展,各级、各类民办高校之间竞争也日趋激烈。为了赢得先机,先是喊口号,甚至有学校说自己是“中国的哈佛”。西安华西专修大学走出了一条“教育扶贫”的路子,实实在在为贫困学生着想,其学校也在激烈的竞争中异军突起。

    西安华西大学的成功其实可以给我们一个启示:公益营销本来不是企业(或品牌)成功之后“有余力而为之”,更可以是企业在激烈的竞争中杀出一条血路来的“秘密武器”。不仅仅是学校,其他企业,面对激烈的竞争,尝试从公益营销起步也未尝不是一个很好的思路。可能我们损失了一些到手的利润,但是我们获得了强大的竞争力以及市场份额;有哪件事情,比企业的生存更重要呢?与其纯粹追求利润而死,不如献身公益而活。

    企业为什么而存在?很多人说,是为了为股东创造价值。这个说法没有错;问题是:企业凭什么能够为股东创造价值?或者说,消费者为什么能够买企业的帐?不就是因为企业为社会创造了价值吗?企业需要为股东创造价值,如果一门心思为了为股东创造价值而创造价值,钻进了“钱眼”,那企业的未来就真的堪忧了。

    6.李连杰“壹基金”公布账目

    事件简介:

    自成立伊始,由国际著名影星李连杰先生创建的“壹基金”坚持每季度公开透露的财务报告制度。而每次账目一经公布,在网上总会引起一片骚动。“基金会工作人员工资福利和行政办公支出不得超过当年总支出的10%。”壹基金一直严格尊重条例的规定,截止到2009年9月30日,壹基金的累计管理费用占累计总支出为4%。

    入选理由:
 
   把“壹基金”的运作作为“公益营销”的案例可能很多人,包括李连杰先生本人也不一定会同意。但是,无论如何,李先生摆脱不了其“影星”的身份。“壹基金”的成立,让李连杰不仅让自己的个人品牌在“影星”之外大放异彩;实际上,在各种娱乐八卦混合着丑闻层出不穷的娱乐圈,李连杰先生用行动告诉公众,娱乐人物其实也可以 以“不娱乐”的方式让追星族疯狂。
 
   壹基金的运作影响了李先生在演艺方面精力的投入。但是,作为自身品牌的垄断者,李先生出场的机会越少,其出场的单价必然会越高。当然,李先生可以不这样想,他可以这样一门心思做公益,“将壹基金作为自己终身的事业来做”。但是,壹基金带给李先生的荣誉和成就感,远非参演任何的影片、获得任何的国际大奖所能比的。如果就此李先生不再涉足演艺事业,这样的人生,也确实是一个非常成功的人生。李先生应该是知足的。
 
   按照国际标准运作壹基金,严格按照季度披露账务,虽然经常会引起网民的热议,甚至是非议。李连杰通过“公募”而不是自捐运作壹基金,也是经常被非议的一个原因。但是,对于一个投入的人,这些非议都算不上什么的。我们不必在乎李先生是在营销自我还是真做公益,他做了,就是一切。我们希望更多的演艺人士能够投入到公益的行列中来。

   7.王石等组团参加哥本哈根气候峰会

   事件简介:

   12月7日,备受瞩目的联合国气候变化峰会在哥本哈根贝拉中心开幕。身兼“阿拉善SEE生态协会”会长的王石,受邀以“观察员”身份参加此次大会。这是联合国气候变化大会上第一次出现中国企业家代表团的身影。王石在向国际社会传递中国商界在应对气候变化进程中所做的巨大努力,以及对此次国际气候谈判中热点议题的观点和立场。

    入选理由:

    做房地产的王石经常去爬山,并且很高调;这其实就是一种营销。让CEO的形象带动企业的形象,做得最狠的是他的同行潘石屹,他甚至不惜说自己就是地产界的“章子怡”。王石也做公益,比如出任阿拉善SEE生态协会会长。在阿拉善治了多少沙,不知道;只知道这个圈子团结了不少企业大佬。在哥本哈根舞台上,中国企业家走向了公益的主流。

    房地产做到老大,却让人感觉不到一点房地产味儿,这样做是可以的。但是,要真做公益,就必须认认真真地做,真的懂公益——不是吗?关于汶川大地震的谈话,就是因为“不懂公益”酿成的苦果。只要结果不要过程,是商业;结果要,过程更要,是公益。很多人对公益一知半解,就用做企业的思路做公益,结果最后载到了还不知道为什么:公众为什么这么对我不宽容呢?其实,对于一个做公益的人,公众本来要求就更高。

    其实,太另类,是王石一直在个人品牌上,与其作为中国最大的房地产公司董事长的形象不太匹配的原因。各哥本哈根是全人类的集会,王石在这样的一个集会上,代表中国企业家传递中国商界在应对气候变化中所做的努力,让王石终于站在了一个主流的舞台上。某种程度上,万科的形象和王石的形象是分不开的;王石的主流化也代表万科的主流化。

    8.蒙牛“拯救地球的100个行动”

    事件简介:

    哥本哈根气候变化会议结局勉强;蒙牛又一次抓住时机,由蒙牛生态草原基金发起“拯救地球的100个行动”,号召网友加入后哥本哈根时代“保卫地球家园”的先锋队。 上线后,短短两天时间,活动网站、视频的访问量就超过500万点击,网友提出的生态环保行动建议已超过100个。

    入选理由:

    从2003年神州5号成功发射,蒙牛以“中国宇航员指定牛奶”这一事件的炒作一举成名,到“每天一斤奶强壮中国人”,蒙牛一直是“公益营销”的行家里手。作为一个几乎是白手起家的企业,蒙牛用“火箭”的速度取得了今天这样的成就;这其中,“公益营销”功不可没。蒙牛的成长,就是一个典型的“公益营销”成功的榜样案例。

    造势不如借势。任何营销,只要和当时的氛围相结合,就能够起到事半功倍的效果,这就叫“接地气”。蒙牛总是能够在合适的时间,策划合适的方式,使自己的营销行为和公益诉求相得益彰。这就是蒙牛营销的功夫。但是,“接地气”的同时还要“养正气”。综观蒙牛发展的历史,似乎形式多大于内容;没有一个统一的精神在。蒙牛的正气,还需要培养。

    还有,就像对一个潜心从事的公益人,公众的要求会更高一样;对于一个经常以“公益营销”攻取市场的企业,公众的要求也会更高一些。所以,企业在设计公益营销的时候,一定要注意把握住度,稍不留神,就可能走到反面。比如,对于三聚氰胺事件,蒙牛企业所受到的伤害,可能比其他的企业更严重一些。这是教训,需要汲取。

    9.苹果公司自我批评公布代工厂涉嫌克扣工人工资

    事件简介:
 
    苹果公司日前发布《2009年供货商社会责任进展报告》,自曝其中国代工厂存在克扣员工加班费以及薪酬低于当地最低工资水平等问题,这使得苹果的国内供货商再次成为“风暴”中心。报告声称,在去年的审计中,生产iPhone与iPod的83家中国代工厂有45家未支付员工加班费,23家支付的工资低于当地最低工资。

    入选理由:

    企业公布“企业社会责任报告”已经不是什么新闻了。关键是,在一堆“表扬与自我表扬”的“企业社会责任报告”里面,世界著名的苹果电脑公司这次报告了其在“企业社会责任”方面的不足。这种行为本身就是一个负责任的表现;虽然有舆论认为,其不具体公布有问题的厂商名称,其行为并不彻底。但是,终归是向前跨出了可贵的一步。

    血汗工厂,尤其是一些跨国公司的血汗工厂,一直以来是国内外公益组织所诟病的一件事情。苹果公司在中国的IPHONE代工厂,不久前因为一位大学生跳楼,而让公众记忆犹新。曾经有文章这样评论这件事情:“如果当你知道,你所用的IPHONE上面,附有一位因为生产这东西而屈死的冤魂,你还会放心的用它吗?你还会拿着它到处炫耀吗?”作为国际大品牌的拥有者,苹果公司的管理层不会不了解其品牌的现状和危机。

    所以,我们说,苹果公司的这次《2009年供货商社会责任进展报告》,是一次非常成功的“危机公关”行为。与其躲避与开脱,不如直截了当向公众说明。“我们有问题,我们希望改”,这样的态度,让正在中国热销的IPHONE品牌多少更亲民一些。

   10.曹德旺捐献股份建立巨型公益基金未果

    事件简介:

    福耀玻璃董事长曹德旺宣布:将曹氏家族持有的福耀玻璃股份的70%用来成立慈善基金,该股份约合人民币43.83亿。可是,如果曹德旺不捐现金而全部用股份,从政策角度无法实现。虽然很多人包括民政部门都希望帮助曹德旺;但是由于曹的坚持,至今他成立基金会以及捐赠只是一个“承诺”。

    入选理由:

    将曹德旺捐献股份成立公益基金未果事件放在“2009年十大公益营销事件”中的时候,我们的心情真的很复杂。这是一个性格倔强的企业家;也就是这种倔强的性格,成就了“福耀玻璃”成为世界最大的汽车风挡玻璃企业之一。但是,也是这种倔强的性格,让他在雄心勃勃投入公益的时候,多少有些碰壁的感觉。

   曹德旺比的他的同乡陈发树早提出成立巨型公益基金的想法,但是,陈发树的基金会却在他之前注册成功了。他的基金会,却还在设想当中。公益领域与企业领域,是两个不太相同的领域;甚至可以说,是两个不同的思维方式。面对激烈的竞争,就要不妥协,相信“一切都有可能”,遇山开路遇河架桥;但是,公益不行,某种程度上讲,可能过程的重要性大于结果的重要性——事实上,过程正确了,结果能够不正确吗?

   从陈发树、曹德旺开始,一定会有很多的企业家投身到公益中来。我们呼吁给予曹德旺们更多的宽容。毕竟,他们开了一个很好的头,做了一个很好的尝试。但是,我们要借此提醒的是:你可以用“一万年太久只争朝夕”的形态做企业;但是,一定不能用这种心态做公益,你需要耐心,需要注意你做事的每个细节。

(执笔:够优机构总干事  张弓惊)

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