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燕京:插上奥运翅膀

2014-03-20 11:00:12 来源:世界经理人 浏览:1231
内容提要:进入2007年,啤酒行业营销大战日趋白热化。占据了奥运地利的燕京赞助中国皮划艇队,加强奥运营销步伐,欲借奥运提升企业品牌价值。

    进入2007年,啤酒行业营销大战日趋白热化。占据了奥运地利的燕京赞助中国皮划艇队,加强奥运营销步伐,欲借奥运提升企业品牌价值。

    据《2007年中国啤酒行业投资分析及市场竞争研究报告》显示,在过去的一年里,中国啤酒业行业集中度进一步提高,啤酒三巨头青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒已经占据了我国36%的市场份额;同时,产品结构逐渐升级,品牌优势在竞争中日益突显。
    如何在产品结构升级中占据市场优势就成为啤酒巨头们不得不考虑的事情。2008年北京奥运会正是促进企业产品结构升级、提升品牌知名度的千载难逢的历史机遇。在这一历史机遇中,燕京啤酒可谓占尽天时、地利、人和。
决战低端
扩大品牌知名度
    对于啤酒业来说,京城历来是兵家必争之地。作为京城啤酒业的地主,燕京啤酒面临的压力可想而知。
    由于啤酒的主要消费人群和目标消费者是在社区,而北京市每年100万吨消费量,其中超过70万吨是在社区消费掉的,因此,社区市场占有率的高低,直接关系到企业产品销量和品牌知名度的提升。
    燕京啤酒针对近年来啤酒消费市场呈现出的向清爽型、淡爽化的发展趋势,燕京开始调整产品结构,力推针对大众市场的10°清爽型啤酒。目前,该产品已经成为北京啤酒市场的主导产品,截至今年5月份,燕京10°清爽型啤酒的销量达到3948千升。
    燕京在营销思路方面,针对低端大众市场,进一步强化终端服务和网络建设。“2005年,燕京改变了过去传统的销售模式,成立城区办事处,建立新的销售队伍,业务人员深入市场基层店,一个店一个店地做工作。”燕京啤酒集团党委副?记丁广学介绍说。
    “与传统厂商主导的营销方式不同,这种以消费者为中心的营销模式的一个突出特点是互动、体验,企业在满足消费者需求的前提下,不论是做品牌诉求还是产品促销,都会收到很好的效果。”知名营销专家分析认为。
转身高端
打造品牌美誉度
    “近年来,公司不断提高中高档产品(均价2000元/吨以上)的占比,2006年中高档产品销量占比约37%-38%。”燕京啤酒欲改大众化的形象。
    首先,从产品结构的调整上,作为奥运赞助商,燕京啤酒不断推出适应国际流行趋势“小型包装、低度化”的啤酒。其中高端产品除500毫升的冰啤纯生等4款产品外,还包括330毫升小瓶纯生水晶标以及小瓶装无醇啤酒。
    其次,在营销方式创新上,燕京在中高档饭店、酒楼、宾馆继续采取了门对门、户对户服务,并对已开发的大型综合超市、便利连锁店、大型KTV卖场和夜店进行系统分级管理。与此同时,与全聚德、物美超市等知名企业合作,推出一些独具特色的活动,缩短了产品与消费者之间的距离,提升了企业品牌美誉度。
    据燕京啤酒集团提供的内部资料显示,目前,燕京在北京中高档市场的覆盖率达到了90%,在北京中高档啤酒市场的占有率已超过75%。
营销奥运
助推品牌价值提升
    燕京啤酒集团党委副?记丁广学告诉《华夏时报》,对于中国的啤酒业来说,品牌营销时代已经到来,品牌已经成为最具竞争力的武器。品牌力也是衡量一个企业整体竞争能力的最主要指标。啤酒企业要在未来保持持久的竞争优势和强劲的获利能力,就必须实施品牌营销战略。
    众所周知,啤酒业市场分布也有很强的地域性。燕京实行了“主+副品牌”(燕京+惠泉、漓泉、雪鹿)的发展战略,即燕京在全国区域销售,副品牌在地方销售,有效地发挥了地方品牌,形成北京、广西、福建、湖北、内蒙古五大强势区域。
    2006年以来,燕京啤酒在北京的市场占有率在85%以上;外埠市场的发展也很不错,其中广西市场占有率高达80%,内蒙古市场也达到70%。
    在“主+副品牌”发展策略的同时,燕京的奥运营销策略也呈现出加速发展的特点。北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华在对《华夏时报》分析时认为:“作为两家本土奥运赞助商之一的燕京啤酒,其长远目标在于,通过奥运营销契机,在行业整合过程中取得领先优势。”
    “作为一家相对比较正统的中国本土啤酒企业,燕京奥运营销的总体风格给人的印象是务实和稳重,它没有采取一种高高在上的方式,而是采取一系列具体的活动去贴近消费者,走一条亲民路线。”江伟华认为,“这将有助于燕京啤酒的整体品牌形象得到巩固和提升。”
    (本报记者邢云飞对此文亦有很大贡献)

燕京啤酒奥运营销大事记
    2005年8月10日,燕京啤酒成为2008北京奥运会赞助商。
    2006年4月8日,燕京啤酒与北京女排签署合作协议,成为北京女排的冠名赞助商。
    2006年4月27日,燕京啤酒与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒·梦想奥运千人团”活动启动。
    2006年6月6日至8日,借第十五届燕京啤酒节举办之机,燕京在全国重点市场的奥运营销战略全面启动。
    2006年5月至9月的周五到周日,北京八大区50个大型社区将开展“奥运在我家,燕京啤酒社区行”公益系列活动。
    2007年6月29日,燕京啤酒与水上运动管理中心暨中国皮划艇队正式结为官方合作伙伴。

燕京奥运营销中的四个“新”江伟华
    奥运营销对于本土企业来讲是一个全新的课题,几乎没有可参照的经验。燕京企业作为本土优秀企业的代表之一,在奥运营销及企业品牌传播方面进行了有效的探索和营销模式的创新,为在奥运营销周期的最后一年中实现赞助奥运、传播品牌、拓展全球市场奠定了扎实的基础。
    从燕京啤酒奥运营销案例中,大致可以总结出奥运营销的一些规律。
    新传播——高姿态、全方位覆盖
    燕京啤酒奥运营销的根本任务是提升市场份额和品牌知名度。这是企业营销的动力,也是企业通过借助奥运平台期望实现的市场战略目标。燕京啤酒作为北京本土的啤酒,具有中国+北京+奥运会三重代表元素,所以,在面向终端传播的概念中,燕京啤酒与媒体、社区紧密合作,高姿态、体式传播燕京与奥运之间的渊源,向消费者传播积极参与奥运、体验奥运的激情生活。
    新产品——奥运概念产品诞生
    赞助奥运会,不仅仅是为了荣誉,更多的是要借助奥运契机,广泛拓展市场。作为市场的拓展方式之一,不断地推出奥运概念产品,在产品传播上要注重奥运概念与企业文化融合,从而赢取市场。
    奥运概念产品在终端市场推出时,燕京一是注重产品品质;二是积极使用奥运元素拉近与消费者的关系;三是注重细分市场,充分发挥奥运魅力,顺势引导终端消费者,做到奥运、燕京、消费者之间在情感理念上的互动,与大家一起分享生活中的激情。
    新情况——同类奥运产品,增加了市场竞争的难度
    2008奥运啤酒赞助商除燕京之外,还有青岛和百威两家。3家企业都具有使用奥运标识用于市场营销的权利,这增加了燕京、青岛、百威3家市场营销的难度。从市场竞争优势来看,燕京具有本土竞争优势,这需要燕京啤酒很好地运用这一优势。
    新经验——互动+荣誉+终端,开创奥运营销新格局
    与消费者互动,增强他们的爱国自豪感,让他们主动与燕京一起携手合作,一起服务奥运,参与奥运,这将带给消费者无限的荣誉感,从情感出发,拉近燕京与消费者的距离。从燕京在北京开展的社区营销情况来看,在终端开展奥运活动,发挥社区居民的热情,提升社区居民的自豪感,一起携手为2008年服务,这将为奠定和进一步拓展消费市场打下坚实的基础。
    在总结燕京啤酒奥运营销的经验中,“四新”经验应当要肯定,这是中国企业在第一次本土奥运营销倒计时一周年之前所获得的一些新经验。

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